太上头！东鹏特饮广告歌和世界杯绝配了
世界杯激战正酣,也成为了各大品牌争夺流量的重要“赛场”。“功能饮料第一股”东鹏特饮世界杯广告片近期持续霸屏央视五套、分众、新潮等各大平台,其独特的广告歌再次响彻全网,成为世界杯期间独一无二的“醒脑神曲”。
"我累我累我累,我困我困我困“,微博上,不少网友直呼广告太上头,熬夜看球模式下,被歌曲洗脑了,不知不觉跟着唱了起来。
我们都知道,体育赛事和功能饮料有着天然的高适配性,尤其是世界杯这样的顶级赛事,可以充分释放品牌声量和销量。因此,如何在世界杯期间和广大球迷形成高效互动,是东鹏特饮的重要课题。
醒脑神曲配超燃世界杯
东鹏特饮这首广告歌源于《Ole Ole We Are The Champions》,是球迷们最熟悉的旋律,节奏感强,朗朗上口,传唱度极高,风靡世界有35年历史。据了解,这首歌最广为人知的版本是1987年的“球迷之歌”,它最早的旋律可追溯到1985年,是比利时一家汉斯寇·司德的音乐公司为比利时足球冠军安德莱赫特写的一首名叫《安德莱赫特冠军》的歌曲。
围绕广告语“累了困了喝东鹏特饮”,将东鹏品牌植入到《Ole Ole We Are The Champions》这首歌曲,戏剧性地把谐音的“ole”和“我累”进行结合,放大观众累和困的情绪,再以“累了困了喝东鹏特饮”收尾,不仅把消费者心智中这首歌几十年的集体潜意识给抓出来,更让消费者记住并行动。随着广告的传播,逐渐让这首歌曲成为了东鹏独特的声音品牌资产。
作为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴,东鹏特饮将原来的办公室版广告片进行升级,高度还原了逼真的足球赛事和球迷欢呼的场景。世界杯比赛期间,当东鹏特饮广告片看台上球迷高声齐唱“我累我累我累我累”时,球迷们极容易一秒入戏,不由自主跟着唱起来,熬夜看球模式下,将“提神醒脑”的产品功能标签深刻打入球迷们的心智,建立起鲜明的品牌形象。
据了解,东鹏特饮的广告在世界杯64场赛事中播出,覆盖中央广播电视总台CCTV-1、CCTV-5、CCTV-5+、CCTV-16等电视频道。央视的世界杯覆盖面有多大?我们参考2018年俄罗斯世界杯的数据,中国中央电视台的网络平台CNTV,世界杯期间共有65亿次视频直播、点播量,今年预估只多不少,这样天文数字级别的曝光热度完美呈现了东鹏特饮的品牌诉求。
此外,东鹏饮料自11月20日起,还联合梯媒投放全新足球篇广告片,通过分众覆盖全国65个城市、通过新潮覆盖全国52个城市,持续展开传播。
在消费者互动层面,东鹏饮料开展“猜冠军,赢豪礼”活动,带动球迷投票支持自己心目中的冠军球队,参与瓜分50万奖金。
而在线下端,东鹏饮料在6000多个终端点位,开展世界杯相关氛围布建及推广活动带动产品销售,通过足球宝贝现场互动活跃现场氛围,通过点球互动游戏强化消费者沟通,并联合商圈开展观看球赛活动。
打造世界杯心智传播链
东鹏饮料在世界杯的体育营销上一直备受行业关注,不是蜻蜓点水式的浅尝试,不是苍蝇乱飞式的碰运气,而是系统化打造一条围绕世界杯的“心智传播链”。就像啤酒里的百威一样,从1986年赞助墨西哥世界杯开始,到今年整整十届从没缺席过,两者在场景上已经紧紧捆绑。世界杯带来的巨大流量是有目共睹的,2010年南非世界杯结束后,百威第二季度总收入92亿美元,同比增长4.1%,净利润也水涨船高达到11.5亿美元。
进球庆祝要喝百威,熬夜提神呢?自然是东鹏特饮!但这项“工程”一样需要时间慢慢来搭建,来串联:2018年俄罗斯世界杯,东鹏特饮已经赞助了C罗所属的葡萄牙国家队,成为其官方指定能量饮品,并拍摄广告片,通过线上广告和线下推广相结合的方式,大范围覆盖泛体育人群。此外,当年东鹏特饮拿下 CCTV 2018年 FIFA 世界杯官方转播赞助商身份,并联合优酷打造世界杯红包雨。
2022年世界杯是东鹏特饮的一次“续集”,我们相信未来仍然“未完待续”,也将为东鹏特饮的全国化布局提供有力支撑。
过去4年,东鹏饮料持续布局和深耕全国化市场的成果有目共睹。2021年5月,东鹏饮料登陆A股,在上交所主板上市。在2021年底交出的第一份年报显示,营收增长40.7%,利润增长高达46.9%。在疫情反复和原材料成本上涨等不利因素下,东鹏饮料2022年三季度财报业绩仍延续双位数增长:公司营业总收入66.44亿元,同比上升19.5%,归母净利润11.66亿元,同比上升17.01%。
根据弗若斯特沙利文的数据,东鹏饮料的销售量于2020年超越竞争对手,并在2020年和2021年连续两年在能量饮料行业排名第一;2019年-2021年,东鹏饮料销售额在中国能量饮料市场份额排名稳居行业第二,2021年的市场份额是第三名市场份额的二倍;东鹏能量饮料销量、销售额增速在全球前五的能量饮料企业中均位列第一,已成长为全球增速最快的能量饮料龙头企业。
那么,2026年世界杯,准备好再次相见了吗?
(来源：新视线)
责任编辑：孙青扬